Какие маркетинговые приёмы помогли компании Starbucks достичь успеха.
1. Иррациональная оценка ценности
Мы все знаем, что Starbucks стоит дорого. Но на самом деле решение установить цену за кофе в 5-6 раз выше, чем в McDonald's оказалось верным.
В экономике существует такое явление, как иррациональная оценка стоимости. Мы необъективны и определяем ценность, основываясь на контекстных подсказках и на том, как они заставляют нас чувствовать.
До этого момента бирюзу было невозможно продать. После удвоения цены товары были распроданы за считанные дни. Почему?
Когда мы видим дорогостоящий предмет, то автоматически предполагаем, что он ценнее и качественнее, чем дешевый товар. Особенно когда они напрямую конкурируют.
Именно это и было частью стратегии Starbucks. Компания назначила высокую цену за ранее дешевый продукт, добавив первоклассное обслуживание клиентов, хорошие столы, хорошую музыку и дружелюбных бариста.
Это влияние на цены было настолько значительным, что исследователи окрестили его «эффектом Starbucks». В 1990 году по цене премиум-класса продавалось только 3% кофе, но к 2000 году эта доля выросла до 40%.
Starbucks удалось установить ожидание, что ежедневный кофе может быть дорогим, и успех компании изменил рынок.
2. Starbucks легко создает привычку
И причина не столько в кофеине, сколько в пользовательском опыте - он вызывает почти такое же привыкание. Особенно это верно в отношении приложения Starbucks. Оно избавляет от двух самых больших проблем, связанных с получением кофе: ожиданием оплаты и очереди за заказом.
Приложение не только экономит время с помощью функции предварительного заказа, но и сохраняет любимые напитки. Так покупатели еще быстрее привыкают брать стаканчик в утреннюю поездку на работу.
3. Страх упущенных возможностей заставляет клиентов возвращаться
Большинство людей знают, что такое FOMO - это боязнь пропустить что-то важное. Мы ненавидим проигрывать. Психологическая боль от потери в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения чего-либо.
Научное название этого явления - неприятие потери. Starbucks знает, что это невероятно мощный прием.
Вот компания тратит так много времени и денег на создание ограниченных серий напитков, например фраппучино «Единорог» или сезонного тыквенного латте со специями.
Эти напитки Starbucks настолько любимы, что стали культурными явлениями, как и праздничные стаканы, которые сигнализируют о начале курортного сезона. Если вы еще не пробовали новый напиток и увидели красные стаканы Starbucks, сразу срабатывает эффект FOMO.
Он привлекает покупателей в магазин и заставляет их чувствовать себя частью чего-то эксклюзивного и особенного.
4. Небольшие детали делают опыт более персональным
Возможно, бариста не всегда правильно понимают имя покупателя, но когда они пишут его на стаканчике, они создают более персонализированный опыт.
А людям это нравится.
Эффект коктейльной вечеринки говорит о том, что наш мозг склонен преувеличивать масштаб релевантной информации, такой как наши имена. Такие мелочи, как имена на чашках, отличают Starbucks от McDonald's или Dunkin’ Donuts - заставляя покупателя чувствовать себя особенным и создавая премиальный опыт.
5. Эффект ИКЕА: сам себе бариста
Один из самых хитроумных приемов Starbucks - это поощрять людей кастомизировать напитки. Можно заказать половину кофе, дополнительный лед, не перемешивать - что угодно.
Психология говорит нам, что людям больше нравится продукт, когда они участвуют в его создании. Это называется эффектом ИКЕА. Он получил свое название от исследования, в котором люди делают ставки на мебель IKEA имитируя аукцион.
Исследователи разделили участников на две группы - одной дали готовый предмет мебели, а другую попросили собрать точно такой же.
Когда участников попросили оценить предметы, люди, которые собирали мебель, предложили за нее больше. Они успели полюбить собственные творения.
Нет сомнений в том, что большая часть доходов Starbucks поступает от применения этих психологических принципов к их клиентскому опыту. На самом деле компании удалось открыть более 30 тыс. успешных магазинов.